雅加达街头的“现泡咖啡”小摊。影相/杨立赟

印度尼西亚都门雅加达一条名为“Muara Karang Raya”的餐饮街上，列国的奶茶咖啡店一字排开：既有蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦等中国奶茶品牌，也来自好意思国的星巴克、Biggby咖啡，还有印尼原土的TOMORO咖啡、AWI咖啡等。竞争十分热烈。

印尼东谈主口广宽、市场后劲大、华东谈主比例较高、文化附近，被许多中国消耗品牌视为出海的第一站。名创优品、海底捞、蜜雪冰城在2017年至2020年之间率先登陆。2023年，张亮麻辣烫和库迪咖啡开出首店，2024年以来，太二酸菜鱼、叫了只炸鸡、姚姚酸菜鱼、杨国福麻辣烫、书亦烧仙草等也都在印尼插上了第一面旗。

想要在印尼站稳脚跟并辞让易。交易街上的国际化品牌林立只是是这个市场的A面。雅加达的B面，是寻常巷陌中常见的流动小摊——摩托车上摆着一个架子，架子上挂着一串一串的速溶咖啡，摊主用滚水现泡。这类摊主只会说印尼语，莫得华文和英文的交流才略。一包2.5元的速溶咖啡，代表了印尼下层消耗水平、酣畅的节拍和自成一体的活命方式。

一些从中国来掘金的创业者认为，中国速率加上“互联网打法”，不错对印尼原土从业者达成“降维打击”。既然国内许多行业值得“重作念一遍”，那么印尼也不错“重作念一遍”。

但是，要是抱着这么的心态去开疆拓境，好像率不是把别东谈主“重作念一遍”，而是“被重作念一遍”。开头，不加班的印尼职工，就不会为中国雇主“分秒必争”的弥介意绪去孝敬8小时上班之外的时分。

支吾势必的水土不屈，这些企业接收了一个共同的招数：用好腹地东谈主才。跨文化的华侨经管者，成为中印交易的桥梁。他们骨子里用功奋进的华东谈主基因，像是血脉醒觉一样，与奋进的中方雇主匹配衔尾，同期又与印尼的地皮牢牢承接。中国企业出海的风口，也成了他们职业发展的风口。

雅加达街头的蜜雪冰城。影相/杨立赟

每一个中国雇主都昭彰，印尼东谈主不陪你加班

“印尼东谈主不加班”，险些是每一家企业负责东谈主都会向咱们说起的潜入坚决。这是出海的“中国速率”碰到的第一个挑战。

连锁餐饮品牌太二酸菜鱼8月中旬在雅加达开出印尼首店。店长林志刚告诉咱们，门店的职工每周责任不可格外40个小时，要是需要他们加班，必须付相应的加班费。因此，一家一样边界的店，在中国只需要25东谈主，在印尼就要配40个东谈主。蜜雪冰城的别称中层经管者也暗意，下层职工每天责任八九个小时，不会超时。

不仅职工不加班，印尼的写字楼一到放工时分就关空调，周末也不开空调。为了天真办公，印尼天赐企业办事公司首创东谈主罗泳成心租了一个独栋别墅办公。他为中资企业提供法务、签证、财税等办事，还身兼印尼浙江总商会布告长的职务。在非责任时分，来找他办业务的中国企业仍然不少，但莫得印尼职工陪他加班。

跟着中国国内市场竞争越来越热烈，企业把视力投向一些尚未充分竞争的外洋市场，从2023年启动掀翻“出海”激越。天然东谈主效比中国低、责任习气互异较大，但是一众连锁消耗企业仍然选拔印尼手脚出海的第一站或前几站之一，对这片地皮委用厚望。

“得印尼者得东南亚。”ATM Capital首创合资东谈主屈田暗意。他说，印尼的东谈主口和GDP约占统共这个词东南亚的40%，要是能把印尼市场拿下，就有很大的契机拿下统共这个词东南亚。ATM Capital是一家有中国布景、专注东南亚市场的风险投资机构，总部位于雅加达。已投的神态包括创立于印尼的极兔速递、咖啡连锁品牌TOMORO等。

印尼咖啡连锁品牌TOMORO。影相/杨立赟

印尼的基础宏不雅数据让企业看到巨大市场后劲：2023年，印尼领有近2.78亿东谈主口，名次行家第四，仅次于印度、中国和好意思国；更生东谈主口每年近500万，格外中国更生东谈主口的一半；GDP（国内出产总值）1.37万亿好意思元，增速5%，东谈主均GDP接近5000好意思元。

屈田认为，印尼的GDP到2030年要再翻一番，东谈主均GDP可能到1万好意思元，到时候消劳苦将很可不雅，而且会带来消耗结构的变化。消耗零卖至少还有五到十年的红利期。

曩昔，中国品牌出海时，往往选拔新加坡这个进展市场，以阐扬我方的行家化决心。不外，蜜雪冰城、名创优品在印尼以千百计的门店边界，让更多的连锁品牌看到池塘的容量之大。

中国企业出海智库Equal Ocean百东谈主会布告长彭丽娜对咱们说：“新加坡往往是企业进入东南亚的试水之地，印尼则是要矜重援救的市场。”彭丽娜大大宗时分在新加坡责任，在第一线深度不雅察东南亚市场。

咱们在雅加达实地不雅察到，印尼线下消耗隆盛，市集东谈主头攒动。中国来的品牌更容易卖出品牌溢价。在雅加达名创优品店内，部分商品的订价比中国高一些。

“印尼的消耗者从来莫得让咱们失望过。”8月的终末一天，名创优品的行家旗舰店在雅加达开业时，该集团副总裁兼外洋行状二部总司理涂宝燕对媒体说。

除了从国内拓展到印尼的连锁品牌，还有不少中国商东谈主带着成本和教养，平直在印尼创业。

朱菲和陆新杰曩昔在南京的一家连锁餐饮集团担任高管，也曾一度作念到500家店控制的边界，但是中国快餐越来越“卷”，利润空间越来越小，远景并不乐不雅。于是，两东谈主决定到印尼掘金。2024年6月，在PIK餐饮街开出第一家Uniyum（华文名“优觅味”）之后，他们嗅觉到“能大口喘息了”。

这家快餐店主打登第砂锅菜，东谈主均消耗35元东谈主民币控制。朱菲先容，由于东谈主工、房钱成本比国内低，利润空间比国内大。“国内的净利润率好像是15%，这里能作念到30%。”她说，在测算中，这家店每个月营业额5万元不错保本，开业之后，每个月的实质营业额大要11万至12万元。他们决定把中国的加盟模式搬过来，已有五家新店正在筹备。

Uniyum雅加达门店。影相/杨立赟

中国来的雇主们想把膨大速率带起来，但是印尼的一线职工有我方的节拍。除了不可让职工加班，中国经管者也必须尊重印尼东谈主的宗教信仰。

奶茶供应链企业博多集团的外洋分公司总司理夏锋锋告诉咱们，在雅加达的办公室，只怕开会时分偶合遇上祷 告时分，开会必须为祷 告让行。“我会跟印尼职工说，不要紧，你去祷 告，我等你。”

林志刚亦暗意，尊重腹地职工、腹地市场、腹地文化，是他被外派到外洋市场前袭取过的培训。“是中国品牌去合乎印尼，而不是让印尼合乎中国品牌。我就当我方是半个印尼东谈主。”他说。

与腹地职工交融，不仅是经管的需要，亦然C端品牌面向市场的需要。餐饮巨头海底捞在2019岁首次进入印尼，目下在印尼有八家门店。公司干与了尽头多的时分进行职工培训和交流，“拉都”腹地职工和品牌文化、办事纪律之间的互异。

特海国际（海底捞外洋业务）方濒临咱们暗意，印尼市场的餐饮品牌广宽，尤其在大城市，优质餐饮业东谈主才的竞争尤为热烈，劝诱并留下教养丰富的职工成了一大挑战。另一方面，从顾主的角度来看，腹地职工的存在，能拉近顾主与品牌的距离，让顾主嗅觉我方并不是走进了一家外侨餐厅，而是进入了一家充满外乡风情的餐厅。

来了印尼，还要和我方东谈主卷

出海是为了在“蓝海”中畅快呼吸，不外越来越多的中国品牌出海之后发现，这片海也没那么蓝了，渐渐变成“红海”了。要是不加速速率占领市场，等于给竞争敌手让出空间。

蜜雪冰城在印尼开了2000多家门店，这是许多品牌认为“印尼可期”的把柄。扫尾来了之后发现，这里的寻常巷陌不仅有蜜雪冰城，还能碰到中国的街坊四邻。

朱菲和陆新杰在2023年7月第一次到雅加达调研市场，亦然受到蜜雪冰城这个榜样的引发，想来作念奶茶生意，扫尾只是一个月之后第二次来调研，就发现市场上新冒出好几个中国品牌。他们自我评估在奶茶行业莫得上风，于是毅然淹没奶茶梦，作念回快餐老本行。

雅加达的益禾堂奶茶店。影相/杨立赟

雅加达的甜啦啦门店。影相/杨立赟

在华东谈主广宽的印尼，出海餐饮品牌的 竞争者不仅有 “同族”，还有原土企业。 8 月中旬，太二酸菜鱼在印尼的首店在雅加达的 Mall of Indonesia 开业。它在中国事酸菜鱼的连锁大品牌，但在印尼却是其后者。这片市场上仍是有了不少原土酸菜鱼品牌，最出名的是苏记酸菜鱼。根据苏记酸菜鱼 的 菜单宣传页，其目下一共有 13 家门店，而且行将在巴厘岛开店。

苏记酸菜鱼在雅加达中央公园市集的门店。影相/杨立赟

苏记酸菜鱼餐具上的标语“酸菜比鱼可口”。影相/杨立赟

在雅加达高端市集中央公园（Central Park）地下一层餐饮网络区，苏记就开了一家门店。一进店，一位印尼腹地职工就用华文“你好”来打呼叫。

餐桌上的纸巾盒身印有菜单二维码，但是不同于中国餐厅的二维码，这个二维码扫描之后，跳出的不是点餐系统，而是一张张菜品的图片，图片带有“超纠合”，就好像古早的PPT，有一定的智能化，但称不上数字化。顾主看佳肴品，不可在手机上平直下单，仍然需要通过办事员手动点菜。

不外，这依然是雅加达为数未几的“数字化”菜单，大大宗餐厅并莫得这种二维码和电子菜单。

和一些中国餐厅流行的上菜庆典一样，苏记在上菜时，统共办事员都会都声说一句华文的上菜标语。不外他们的中死不自新于生硬，记者听了几遍都莫得听懂。请在场用餐的一个印尼华东谈主家庭翻译，才昭彰，这句标语是：“酸菜比鱼可口，吃鱼带汤更好意思味。”

“酸菜比鱼可口”，与太二酸菜鱼在中国的宣传语如出一辙。

同质化竞争不仅在餐饮行业，也出当今潮玩零卖行业。中国潮玩的三大品牌名创优品、KKV、泡泡玛特仍是在雅加达聚都。

目下，印尼是名创优品门店最多的外洋市场。名创优品最早进入印尼市场是在2017年，于今已在印尼的130多个城市开设了300多家门店。

名创优品集团副总裁刘晓彬暗意，研讨到该市场的东谈主口红利。“300家店还远远不够，不错朝着四位数（1000家）去勤奋。”他说。

名创优品在雅加达的旗舰总面积3000普通米，是该品牌行家最大的门店。开业时店内东谈主山东谈主海，30台收银机沿途责任，结账仍然需要列队三小时，许多消耗者干脆起步当车。

名创优品在印尼雅加达的旗舰店。影相/杨立赟

名创的这家旗舰店在市集负一楼，团结市集的二楼，便是其竞争敌手、一样来自中国的零卖聚积店KKV。这家店一样是大型店铺，内部除了零卖，还有抓娃娃机，提供丰富的文娱体验。

KKV先于名创优品落户这个高端消耗区域，这关于名创而言是一种强烈的刺激和推进。名创董事长叶国富到印尼检修时，对腹地团队平直提议“咱们为什么不不错开大店？”的驳诘，最终催生了这家3000普通舰店。

根据KKV方面提供给咱们的信息，KKV从2019年启动出海，首站就到了印尼。不外，2024年8月，包括这家在内的多家雅加达门店，集体从KKV的店头奥妙无穷，换上了一个“Oh!Some”的名字。

这家Oh!Some门店也曾店名是KKV。影相/杨立赟

对此，KKV方濒临咱们称，KK集团（KKV品牌所属集团）在早期进入印尼市场曾授权当地代理商经营KKV的业务，目下授权期满，经两边友好协商，KK集团在授权期满之后将不再赐与授权。Oh!Some为印尼当地团队创立的新品牌，与KK集团没相干系。两边孤苦进行经营举止。

KKV方面莫得显现为什么不再授权当地代理商。不外，KKV方面告诉咱们，目下KKV在印尼仍有26家门店。

从市场近况来看，Oh!Some的出现，无疑意味着一个腹地竞争敌手的出现，加重了行业竞争。腹地代理商频繁不是交易小白。从名创优品招股书来看，在品牌出海的第一阶段，往往寻找在当地领有丰富资源和零卖教养的代理商进行取悦。

代理商学会了品牌和供应链等身分之后，回天之力自创品牌并驳诘事。原门店的物业也可能是代理商签下来的，因此不错原地换牌号。这种情况在商战中时有发生，亦然中国品牌出海需要预警的问题。

泡泡玛特雅加达首店。影相/杨立赟

此外，潮玩品牌泡泡玛特也于7月在雅加达南部商圈Gandaria City开出印尼首店。该品牌的印尼市场部负责东谈主Stefani Ong对咱们暗意，目下定下的运筹帷幄是到2025年在印尼开10家店。

各路连锁品牌在印尼擦拳抹掌，中枢市集的旺铺快不够用了。

在华东谈主网络的PIK餐饮街上采用一个旺铺后，朱菲逼着中介迅速用剪刀剪掉店铺门口的招租告白。“不然很可能还有东谈主打电话给中介。要是有东谈主出高价，中介和房主就可能会失约。”朱菲说。

罗泳告诉咱们，跟着印尼市场出现的中国品牌越来越多，市集旺铺仍是需要“配货”了。品牌方不可平直在热点的中央公园租到店铺，需要先在团结开拓商旗下的写字楼Neo Soho租一个店面，材干获得在中央公园列队的经验。根据咱们获得的一份印尼市集评级文献，中央公园属于A级，Neo Soho属于C级，两者的客流量差距很大。

夏锋锋不雅察到，近一年来，PIK海滨搭客区的中国茶饮品牌相继而至，都在团结条街上开出旗舰店。“这条街房钱贵，不赢利，开在这里的功能是品牌展示。”他说。

博多集团旗下也有我方的奶茶品牌，在印尼发展最大的是酷乐冰城，用加盟形态发展了300家门店。但是，为了截至投资成本、保证加盟商利润，酷乐冰城主要作念下千里市场，大大宗门店开在外岛（爪哇岛之外的岛）。“雅加达的竞争太大。”夏锋锋认为，印尼实质上只可容纳3000家奶茶店，格外的数目改日都会被洗牌。

华侨经管者身价水长船高

印尼市场能不可接得住动辄开千店、万店的中国式打法，还有待考证。但是中国品牌和创业者老是要闯一闯。水深水浅，大大宗连锁企业并不是单从中国派东谈主去试，而是要用好当地的东谈主才。

印尼华侨是其中的关节扮装。他们是中国文化和印尼文化、中邦交易模式与印尼市场、总部与下层之间的桥梁。

不管是蜜雪冰城、名创如故泡泡玛特，都选拔印尼华东谈主手脚中枢业务的经管东谈主员。他们天然都是三代或四代以后的华侨，但仍然传承了奋进拼搏的文化基因，且频繁都掌合手汉语、英语和印尼语三种话语。这么的东谈主才是中国企业的刚需。

名创优品印尼子公司副总司理Chialyanti Go便是第四代印尼华侨。2016年底名创优品进入印尼启动筹备开店时，找了腹地的消耗品企业Orang Tua集团（下称OT集团）手脚取悦方。其时，Chialyanti Go被OT集团派到名创优品的神态，从此以后启动切体格验、匡助落实“中国速率”。

她负责名创优品在印尼的开店拓展责任，当先以至还没见过名创优品的商品什物，就带着产物目次跟市集谈开店的事。“2017年定下的运筹帷幄是要开100家店。我听到这个数字很讶异，以为可能中国企业不太了解印尼的情况，不了解印尼东谈主的责任节拍和活命方式，是粗疏定的运筹帷幄。”她说：“我心里想，想到能开50家就不错了。”

关联词不久，Chialyanti Go受邀去名创优品的广州总部参不雅，对这家企业和“中国速率”有了一些直不雅的坚决，更正了她的既定念念维。“我启动以为，一年开100家店好像是不错达成的。”回印尼之后，她从头算计了对拓店的责任，再莫得罢手过高强度责任。为了达成“一年一百家”的运筹帷幄，她有三个月时分莫得回家，从酒店到酒店、从城市到城市，马贬抑蹄。

到2017年的终末一天，名创团结天有两家新店开张，Chialyanti Go完圆善整完成了100家门店的运筹帷幄，和共事们在门店跨年。

“OT的雇主派我去名创优品时就顶住我：好好在中国公司学习。”Chialyanti Go暗意，从印尼原土粗野、以至有点苛待的责任敌视，投身到名创优品，第一次体验到责任不错两天两夜不回家；建仓库的时候，五天五夜都在仓库。

蜜雪冰城的别称华侨经管者说，中国企业追求后果的文化只在经管层，而不不才层。他之是以能泄露和合乎这种“中国速率”，是因为我方是华东谈主，尽管在印尼仍是是第五代，骨子里依然秉持中国东谈主的价值不雅——上进、对活命有算计，对我方有条目，是以会选拔有发展远景的公司，忻悦艰巨劳顿，信服天谈酬勤。

泡泡玛特的印尼市场部负责东谈主Stefani Ong是第三代华侨。她不会说华文，但是正在培养我方的孩子学华文。“华文会成为改日的一项必备时刻。”她说。加入泡泡玛特之前，她在印尼仍是有12年的零卖行业履历，包括Foot Locker这类好意思国零卖企业。

泡泡玛特开始店之前两个月，腹地团队缓缓树立起来。Stefani Ong先容，目下印尼办公室一共有八个东谈主，其中六个是印尼华侨；统共下层伙计都是印尼腹地东谈主（非华侨）。

太二酸菜鱼的雅加达门店办事员也全部是印尼腹地东谈主，门店经管东谈主员是印尼华东谈主，两者东谈主数比例大要是9:1。“依靠印尼华东谈主去经管腹地职工，是相比好的作念法。”店长林志刚说。他在太二公司仍是责任了三年，当先是广州一家门店的店长，到印尼之前，仍是在马来西亚作念了近一年时分的店长。本年公司业务拓展到印尼，他又被派来开疆拓境。

太二酸菜鱼雅加达首店。影相/杨立赟

印尼招聘平台KUPU的营救首创东谈主杨佼姣告诉咱们，中国消耗企业出海，在腹田主要挖三种东谈主才，一是有翻译才略的东谈主资、财务等行政东谈主员，二是有连锁门店经管教养的东谈主，三是不错和总部对接的区域司理。KUPU树立于2020年，尽头于印尼版的BOSS直聘，首创团队有京东布景。

“印尼企业为了留下被中国企业挖的东谈主，也在出高价。”杨佼姣举了一个生动的例子：“最近一个中国零食类品牌从印尼腹地的零食企业挖一个总监，给他加30%的工资；印尼企业为了留下这个东谈主，给他工资翻倍。扫尾他又拿着最新的工资去跟中国企业谈。”

因此，一些印尼企业启动焦虑，启动感受到压力。杨佼姣说，有部分原土企业对中国企业入局产生逆反表情，也汇注在沿途想支吾政策。另一方面，关于中国企业而言，印尼市场看似房钱低、东谈主工低，粗看利润高，但是由于东谈主效低、供应链成本高，因此隐酿成本高于国内。

近两年印尼腹地华文翻译的身价险些翻番，曩昔月薪3000元至5000元东谈主民币，当今至少8000元起，是一个门店办事员的六至七倍。大品牌不错聘用多名华侨经管者分摊不共事务，初创企业则只可先请一位身兼数职的翻译。

Uniyum的两位首创东谈主都不会印尼语，从第一次到雅加达调研启动，就相等倚重当地的别称翻译东谈主员，久而久之，这位翻译变成了“雇主特助”。在许多对内对外的场景，由于翻译能交流各方，他在场似乎比雇主在场更广宽、更能处理实质问题。这是中国初创团队到印尼运作的无边焕发，亦然无边风险。

其中别称首创东谈主陆新杰安心肠笑谈：“这确实是一大风险，但是咱们当今只可往前决骤，顾不上去摈斥这种潜在风险。希望它能来得晚极少。”

本文来自微信公众号 “半熟财经”（ID：Banshu-Caijing），作家：杨立赟 胡苗