自2004年进入中国大陆商场以来，全家便利店已走过二十个年初。也曾“全家即是你家”的告白语也给消费者留住了深切印象。当作外资便利店的代表之一，全家一直在清贫突破传统便利店的界限。

梗概三年前，全家初度推出“便利服装品牌Convenience Wear”。该品牌的增长势头迅猛，经典蓝绿条纹的袜子更是东谈主气爆棚，连日本演员兼歌手木村拓哉等名东谈主也纷繁在酬酢媒体上晒图，掀翻了一股购买激越。

据全家先容，适度2024年5月底，其袜子销量突破了2000万双，平均年销售额超1000万元(折合东谈主民币，下同)。最近一财年，该居品线的营收更是进步了4.77亿元。从终局来看，全家的服装生意百废俱兴，但其背后的底层逻辑是怎样的？

突破单店销售的“瓶颈”

据日本连锁经营协会最新数据闪现，适度2024年8月，该国连锁便利店总和为55730家。虽然总店铺数莫得大幅减少，但自2022年6月起，仍是连气儿27个月出现同比下滑。

从举座商场来看，以7-11、全家、罗森为主导的日本便利店行业仍是呈现饱和趋势，瞻望异日受东谈主口减少影响，范围将会抓续削弱。其中，全家便利店的门店数目沉稳在约16000家足下，穷乏爆发性增漫空间。

另外，现存门店分散密度大，每开一家新店齐会对邻近店铺形成影响，尤其是在东谈主口密集的城市区域。加盟店和总部之间的纷争不停。在这种情况下，靠开店来作念收货变得举步维艰。擢升单店销售额成为要紧命题之一。

事实上，为了在饱和商场中提高单店销售，该行业一直在探索新的热点商品。2010年代普及的现磨咖啡不错说是到手案例之一。相比之下，2015年足下出现的甜甜圈最终以失败告终，曾红极一时的关东煮也星光昏黑。

在传统赛谈中，便当和面包等日配食物仍是被商榷透顶，加工食物品类也仍是推出各式自有品牌商品。在需要伴计销耗元气心灵的热食小吃类商品高低功夫是不实际的。在这种情况下，全家在非食物类的服装中发现了商机。

以前，拿起便利店衣物，东谈主们时常只会逸猜想内衣和底裤。这类商品的需求经常比较单一，举例，深夜错过末班车的客群时常有挫折需求，迫于无奈才选购便利店衣物。全家旨在冲破这种“救急”的刻板印象。

自2021年起，全家牵手外洋著名前卫瞎想师落合宏理，启动了品牌化的荟萃树立。 后者在一次采访中提到，但愿以Convenience Wear为机会，去挖掘前卫的全新价值和更多可能性，打造一种“顺应便利店印象”的服装品牌，同期兼具瞎想感和高品性。

在树立经由中，全家终点强调基础款的瞎想理念，发布的居品主要分为男士款、女士款、通用款以及生涯杂物四大品类。适度当今，居品涵盖了从基础衣饰到生涯用品的73种实用单品，包括T恤、连帽衫、通顺裤、慢跑裤、袜子、短裤、长袖上衣、背心等，且一直在保抓更新。

最大适度阐扬店铺数目上风

不同于服装店，便利店销售空间十分有限，更别提宽阔的胪列空间和试衣间。在惯例的全家门店里，仅有2～3个货架用于展示服装。但如若老是千人一面的居品线，很容易让消费者的极新感消耗殆尽。

为了全方向地展示新品，全家尝试开设时装秀、音乐节快闪店、新品展示旗舰店等，加大居品的胪列和宣传。全家商品总部的须贝健彦暗示，服装商品的布局挑战重重。在现存口头下，全家从摆放规定、商品名的字体颜料以及包装的尺寸等呈现格式上作念著述。

与专科服装连锁店相比，Convenience Wear系列居品的颜料和瞎想显得较为失神，商品声势失去了采纳的乐趣。此外，价钱和尺码采纳也莫得上风。就商品的性能确认尚可，算是一大亮点。以热销的条纹袜和纯棉T恤为例，假定在悉数店铺铺货，每个SKU平均设立一件，望望全家与其他几大服装品牌的商品基本情况。

大体来看，与专科服装连锁店相比，全家独一的上风就只剩下店铺数目了。当坐褥数目达到一定例模时，在采购价钱、品性和交货期方面就能取得主导权。但同期，对销售方来说，这也意味着库存积压的风险增多。

但恰正是这少量，足以让绝大部分零卖商帮衬不已。假定每家店齐要供应一对袜子，那么仅这一项就需要1.6万双。骨子上，每家店铺平均摆放着约5至10双袜子。假定每次插足5双的话，坐褥数目即是8万双，若放10双的话，就需坐褥16万双。

以此揣摸，全家每次的坐褥数目梗概在10万双。如若单店年售300双袜子，策划就能卖出约480万双。全家的袜子是无季节离别的商品，如若能卖12个月的话，特地于单店一个月卖25双就充足了。这么的数目在刻下的日本国内商场上，仍是不错与优衣库、GU、岛村等品牌相匹敌。

也即是说，岂论是坐褥如故销售，全家齐是机密诈骗了日本国内16000多家店铺的恶果。比起商品的瞎想和制作格调，更值得细则的是其最大适度地阐扬店铺数目多的上风所制定的交易经营，这种构想时期特地利弊。

卖服装成为引流的新技能

正如现磨咖啡曾从头界说便利店的居品形象一般，全家但愿将Convenience Wear系列打形成下一个记号性居品。

细致该品牌线的须贝健彦指出，全家每天管待约1500万名顾主，年管待量达到约55亿东谈主次。辩论到顾主包括老小男女等各个群体，其意见不再是针对特定东谈主群，而是竭力于树立让悉数东谈主齐能经受的商品。这是一个要紧的策略升沉。

全家麻布台之丘店，经受11个货架胪列服装

而全家之是以能大刀阔斧地鼓励校正，离不开母公司伊藤忠商事的纷乱因循。伊藤忠商事是一家在纺织、食物等非资源范围具备纷乱竞争力的轮廓商社。为全家供应服装的是伊藤忠的零卖承接公司。该公司隶属于动力化学品公司，主要面向大型零卖商销售日用品、杂货等商品。

正因如斯，全家的服装坐褥具有自然的上风，在原材料的采纳上亦然独具一格。举例，经受了再生聚酯纤维RENU。该材料是通过回收旧衣物，或工场坐褥经由中产生的剩余布料和编著边角料所制成的。尽管是便利店售卖的服装，却仍然不错竣事穿戴的惬意性和环保性。

不外，据全家2024年2月期财报闪现，食物类商品在销售额中占比仍然偏高，尤其是快速食物和加工食物。虽然举座销售呈增长趋势，但不错看到非食物类(包括香烟、杂货等)的占比仍然较小，终点是服装类商品，增漫空间较为有限。

这讲明全家的商场定位以及中枢竞争力依然采集在食物类商品上，服装类商品并未显赫转变举座销售结构。

另外，Convenience Wear系列2023财年销售额进步4.77亿元，同比增长30%。同期全家总销售额约为1428亿元，可见服装销售仅是冰山一角。如若切换到日本服装专科赛谈，这仍是特地于一个中等范围品牌的体量，如约占“niko and...”品牌销售额的三分之一。不外，相干于优衣库来说，当今全家服装的销售范围还弗成相比。

纵不雅悉数这个词便利店行业，虽然各式作事内容有所各异，但最主要的竞争范围是购买频率最高的食物类别。服装业务带来的销售增长作用其实很小。毕竟，即使是日用服装，也不会以日或周为单元更换。但如若运作允洽，卖服装能够成为制造话题和引流的技能。

以前，7-11便利店将服装限制在挫折需求，包括以季节性杂货为中心的商品组合，何况仍是形成了沉稳的居品供应。如今，全家和罗森则在挫折需求除外寻找机会。三巨头之间的竞争也因此不停升级。

举例，本年4月，全家与著名文具品牌国誉谐和，发布了35款联名商品，如Campus条记本、以全家袜子为灵感的橡皮擦等；同月，罗森与无印良品谐和，推出了蓝粉相间的袜子和手帕，甚至敬其经典的品牌配色；7-11则与姊妹公司伊藤洋华堂谐和，自本年6月起销售FOUND GOOD品牌商品。

写在终末

全家发力服装的背后，不仅是研发一个新的单品那么简便，更舛误的是怎样将“浅薄用品”擢升为遥远沉稳供应的“生机居品”。服装品类一朝增多，蓝本的主营商品结构就会濒临缩减。如安在这方面取得高效均衡是今后的课题之一。

罗森前社长、三得利现总裁新浪刚史此前暗示：“咱们但愿清贫让顾主多购买一件商品”。当下，便利店三巨头濒临客流下滑的逆境，仅依靠食物类商品难以竣事要紧突破。而把柄全家财报闪现，自2021年2月期财年运转，其客流量从负转正，且连气儿三个财年竣事同比增长，分别为1.1%、2.7%、3.3%。

服装销售诚然无法与客流擢升径直对应，但新的前卫头衔无疑给全家注入了一股极新血液。另外，全家的这一举措不仅展示了其多元化经营的策略目光，也为连锁企业在跨范围发展方面提供了一个值得商榷的案例，偶然会成为一个新的商机。

‍本文来自微信公众号“新零卖”，作家：林嫣、松柏